چگونه از احساسات برای فروش استفاده کنیم؟ (احساسی یا منطقی بودن فرایند خرید یا فروش)

"هر تصمیمی احساسی است!" تام اسنایدر، بنیانگذار VorsightBP، با بیان این جمله ساده در صحنه اصلی اجلاس رهبری فروش داخلی AA-ISP، باعث شد که اتاقی پر از شرکت کنندگان در همایش به نشانه موافقت سر تکان دادند.

خرید B2B بدون شک یک تصمیم جدی است و اگر از خریداران بپرسید که چگونه به نتیجه رسیده اند، احتمالاً می گویند "منطقی". اما همانطور که روانشناسان می‌دانند، می‌توانیم خودمان را گول بزنیم و فکر کنیم منطقی‌تر از آن چیزی هستیم که واقعا هستیم!

پیتر نوئل موری در مقاله‌ای در Psychology Today می‌نویسد: «آنتونیو داماسیو، استاد علوم اعصاب در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، در کتاب خود، خطای دکارت، استدلال می‌کند که احساسات یک عنصر ضروری برای تقریباً همه تصمیم‌ها است. "وقتی با تصمیمی مواجه می شویم، احساسات ناشی از تجربیات مرتبط قبلی ارزش هایی را به گزینه هایی که در نظر می گیریم اضافه می کند. این احساسات ترجیحاتی را ایجاد می کنند که منجر به تصمیم ما می شود."

این مدرک را در کنار توضیح زیر در مورد ناهماهنگی شناختی از استیون پینکر در نظر بگیرید:

تئوری "ناهماهنگی شناختی" معتقد است که وقتی افراد دارای باورهای متناقضی هستند ("من فردی منطقی و مستقل هستم" اما "من فقط یک کار بیهوده انجام دادم")، آنها یک حالت ناخوشایند تحت عنوان "ناهماهنگی شناختی" را تجربه میکنند، که با آوردن یکی از باورها در سازگاری با دیگری، ناخوشایندی آن را کاهش می دهند."

با در نظر گرفتن این موضوع، تصور اینکه مشتری بالقوه صرفاً بر اساس احساسات خرید کند و بعداً آن را به عنوان یک تصمیم «عقلانی» توجیه کند، دشوار نیست.

بنابراین، احساسات باید برای فروشندگان از اهمیت بالایی برخوردار باشد. اگر جریان کار فروش شما به نقطه احساسی بالایی نرسد، شانس فروش شما به میزان قابل توجهی کاهش می یابد!

اما کدام احساس مناسب است؟ جفری جیمز، کارشناس فروش توضیح می دهد که تمام تصمیمات خرید به ترکیبی از شش احساس زیر بستگی دارد:

طمع: "اگر الان تصمیمی بگیرم، پاداش می‌گیرم!"

ترس: "اگر الان تصمیمی نگیرم، میسوزم!"

نوع دوستی: "اگر الان تصمیمی بگیرم، به دیگران کمک خواهم کرد."

حسادت: "اگر الان تصمیم نگیرم، رقیب من برنده خواهد شد."

غرور: اگر الان تصمیمی بگیرم، باهوش به نظر می‌رسم."

شرمندگی: "اگر الان تصمیمی نگیرم، احمق به نظر می‌رسم."

انتخاب اینکه روی کدام مورد تمرکز کنید بستگی به شخصیت خریدار شما (چه چیزی بیشتر با او طنین انداز می شود؟) و پیشنهاد شما (چه چیزی بیشتر ارزش پیشنهادی شما را منعکس می کند؟) دارد.

هنگامی که تعیین کردید کدام اهرم عاطفی را باید بکشید، از نکات زیر برای ایجاد یک نمایش اشک‌آور، گیرا و پف‌کننده سینه استفاده کنید.

1) طمع

فقط به این دلیل که انگیزه یک نفر طمع است، به این معنی نیست که او آدم بدی است. در مورد آن فکر کنید -- همه ما با پول، تبلیغات و پاداش انگیزه داریم. آیا این ما را به شرور و شرور بدی تبدیل می کند؟ نه -- این فقط ما را انسان می کند.

در اینجا چند ایده برای استفاده از این احساس وجود دارد:

1-1بر منافع شخصی تاکید کنید: آیا پیشنهاد شما باعث می شود مشتری بالقوه برای رئیسش خوب به نظر برسد؟ آیا به آنها کمک می کند تا سریعتر از نردبان شغلی بالا بروند؟ پس به آنها بگو!
1-2به ROI قابل توجه اشاره کنید: بازده سرمایه گذاری را به دلار ملموس محاسبه کنید و این رقم را به همه ذینفعان مربوطه ارائه دهید. تابلوهای دلار را بگیرید تا جلوی چشمانشان برقصند.
1-3داستان مشتریانی که ملاحظات حرفه ای بدست آورده اند را بگویید: اگر مشتری ای دارید که در نتیجه خرید محصول شما ارتقا یافته یا افزایش حقوق دریافت کرده است، تماسی بین این شخص و مشتری احتمالی خود ترتیب دهید.
1-4از کلماتی مانند "پاداش"، "ارزشمند"، "انحصاری"، "همه شما"، "متمایز"، "سودآور" و "سود" استفاده کنید.

"اعداد و داده ها هنگام کار با مشتری با انگیزه حرص و آز بسیار موثر هستند. به عنوان مثال، استفاده از یک ماشین حساب بازگشت سرمایه در پیشنهاد فروش شما به صورت بصری ارزش محصول شما را نشان می دهد به علاوه مشتری بالقوه شما را قهرمان می کند. صرفه جویی در زمان، کاهش هزینه یا کارایی به دست آمده است را تصور کنید و مشتری بالقوه شما کسی است که آن را محقق کرده است.

مارک تانر، یکی از بنیانگذاران Qwilr، اظهار داشت: "ارزش دستاوردهای شخصی را دست کم نگیرید!"

2) ترس
ترس یک محرک قوی است. بر اساس تحقیقات Outbrain، مقالاتی با عناوین منفی بسیار بهتر از مقالات دارای عناوین مثبت هستند.

الکس بنت در یک پست وبلاگ نوشت: در مقایسه تیترهایی که نه صفات عالی مثبت ("همیشه" یا "بهترین") و نه منفی ("هرگز" یا "بدترین") داشتند، عناوین با برتری مثبت 29 درصد بدتر و عناوین با حروف برتر منفی 30 درصد عملکرد بهتری داشتند."

چه برای خواندن یک مقاله یا چه برای ایجاد یک سفارش خرید، ترس می‌تواند به اقدام منجر شود. در اینجا نحوه استفاده از ترس برای فروش آورده شده است:

به آنها کمک کنید تا هزینه بی عملی را درک کنند: مشتریان احتمالی اغلب آنقدر با وضعیت موجود وصل می شوند که متوجه نمی شوند واقعا چقدر تاریک است. سوالاتی از قبیل "اگر به همین منوال باقی بماند چقدر می توانید در تجارت بمانید؟" و "اگر انتخاب نکنید چه اتفاقی می افتد؟" تا نتایج منفی را که ممکن است پیش رو داشته باشد به خانه هدایت کند.
داستان هایی از مشتریانی که به بیراهه رفته اند بگویید: اگر داستان ترسناکی از گمراه شدن مشتری و سرنوشت ناخوشایندی دارید که در نتیجه برای شرکت رقم خورده است، این داستان را به اشتراک بگذارید.
بر عواقب شخصی تأکید کنید: آیا ممکن است برای مخاطب اتفاقاتی افتد، اگر آنها خرید نکنند؟ آیا آنها در شرکت خود انگار بر روی یک لایه یخ نازک هستند؟ خرید خود را با این عواقب مرتبط کنید.
آنچه را که می خواهند از دست بدهند بازی کنند. به لطف تمایل روانشناختی ما نسبت به از دست دادن بیزاری، افراد زمانی که احساس می کنند در شرف از دست دادن چیزی هستند که از قبل دارند، بسیار شدیدتر واکنش نشان می دهند تا زمانی که انتظار دارند چیزی به دست آورند. آنچه را که شرکت در صورت عدم خرید مشتری احتمالی از دست می دهد، مشخص کنید.
از کلماتی مانند «نتیجه»، «از دست دادن»، «بدتر»، «تحقیر»، «رنج»، «هزینه» و «ضرر» استفاده کنید.

3) نوع دوستی
شرکت کفش TOMS زمانی که تصمیم گرفت برای هر خرید یک جفت کفش را به یک فرد نیازمند هدیه دهد، انگیزه نوع دوستی را نشان داد. این ذهنیت "یکی برای یک" باعث شد تا فروش سر به فلک بکشد، زیرا مصرف کنندگان احساس کردند که از نظر اخلاقی یک انتخاب مسئولانه انجام می دهند.

صرف نظر از تغییر مدل کسب‌وکارتان، انجام نوع‌دوستی در فروش B2B کمی سخت‌تر است. با این حال، این بدان معنا نیست که غیرممکن است. این نکات را امتحان کنید:

بر مزایای کارمندان تأکید کنید. ممکن است محصول شما دو ساعت در هفته برای هر کارمند صرفه جویی کند، یا شاید یک نقطه دردناک در روز را برطرف کند. منفعت هر چه که باشد، آن را هم از نظر فردی افراد و هم در کل گروه بیان کنید.
بر مزایای مشتریان و شرکا تأکید کنید. اگر پیشنهاد شما می‌تواند مشتریان یا شرکای یک شرکت را خوشحال‌تر کند، مطمئن باشید و این را بدون قاطعیت بیان کنید.
در مورد آنچه این پیشنهاد را قادر می سازد صحبت کنید. به مشتریان بالقوه کمک کنید تا پروژه ها را برای سود بیشتر محصول یا خدمات شما تصور کنند.
از نظر تیمی صحبت کنید. اگرچه ممکن است در یک زمان معین فقط با یک مشتری ملاقات داشته باشید، مطمئن شوید که مزایای هر یک از ذینفعان مربوطه در پروژه را مشخص کرده اید.
از کلماتی مانند «منافع»، «گستردگی»، «دادن»، «کمک»، «اصلاح» و «بهبود» استفاده کنید.

4) حسادت
اگر شرکتی حتی بارقه ی کوچک رقابتی نداشته باشد، مدت زیادی در تجارت باقی نخواهد ماند. نمایندگانی که در یک صنعت فروش می‌کنند احتمالاً اطلاعاتی در مورد اینکه کدام شرکت‌ها از چه محصولاتی استفاده می‌کنند، دارند. از این به نفع خود استفاده کنید.

در اینجا چند نکته در مورد سبز کردن مشتریان بالقوه با حسادت وجود دارد:

نام رقابت را حذف کنید. اگر شرکت شما با یک رقیب کار می کند، مطمئن شوید که مشتری احتمالی را در جریان قرار می دهید.
مزایای رقابتی رقیب را قاب کنید. فقط در مورد اینکه چگونه پیشنهاد شما به شرکت ها کمک می کند تا نتایج را ببینند صحبت نکنید - مزایای خاصی را که یک رقیب با محصول دریافت می کند (البته با اجازه) ذکر کنید. این امر باعث می‌شود که گوش مشتریان بالقوه تیز شود.
گزارش های صنعت را به اشتراک بگذارید تحلیلگران صنعت هر از چندگاهی گزارش هایی درباره بهترین شیوه های کلاسی و فرآیندهایی که رهبران را از عقب مانده ها جدا می کند، ارائه می کنند. حتی برخی شرکت ها را بر اساس معیارهای خاصی رتبه بندی می کنند. به زمان انتشار این مطالعات توجه کنید و آنها را با افراد بالقوه به اشتراک بگذارید. به خصوص اگر رقیبی را برجسته می کنند.
از کلماتی مانند "رقابت"، "بهترین در کلاس"، "عقب ماندگی"، "پیشرو" و "لبه بیرون پرتگاه" استفاده کنید.

5) غرور
غرور یک ابزار فروش قوی تر از آن چیزی است که نمایندگان فکر می کنند. بر اساس تحقیقات اخیر از CEB، خریدارانی که ارزش هویتی بالایی را در یک پیشنهاد در مقابل ارزش شرکت یا حرفه ای درک می کنند، به احتمال زیاد از محصول یا خدمات حمایت می کنند.

اما ارزش هویتی چیست؟ نویسندگان برنت آدامسون، کارل اشمیت و آنا برد در مقاله ای در هاروارد بیزینس ریویو توضیح دادند.

بر اساس مقاله HBR، «ارزش هویت روش‌هایی را توصیف می‌کند که یک پیشنهاد ممکن است بر نحوه درک کارکنان از خود تأثیر بگذارد، مثلاً با افزایش غرور، کمک به آنها برای جلب احترام یا تقویت حس جامعه». "این دسته سوم از دو دسته دیگر متمایز است. کمتر به "چگونه شرکت انجام می دهد" یا "من چه کاری انجام می دهم" است تا "من چه کسی هستم".

در اینجا چند نکته در مورد چگونگی به جریان انداختن غرور آورده شده است:

نتایج را بر اساس تصویر خود قاب کنید. به عنوان مثال، اگر محصول شما به ساده‌سازی فرآیند خرید کمک می‌کند، به مشتری بالقوه بگویید: "شما می‌توانید به عنوان فردی شناخته شوید که 200 ساعت از طرح‌های خرید خودداری کرده است!"
نشان دادن جوایزی که مشتریان شما برنده شده اند. اگر مشتری به لطف پیشنهاد شما جایزه ای را برد، تصویر مشتری را که افتخار را پذیرفته است - و از غرور می درخشد- به مشتری احتمالی خود نشان دهید.
پیشنهاد معرفی برجسته ی شرکت. آیا شرکت به دنبال قرار گرفتن در معرض دید است؟ پیشنهاد به معرفی تیم در مطالعه موردی یا سایر وثیقه های بازاریابی ... یعنی در صورت خرید.
از کلماتی مانند «تصویر»، «احترام»، «قدرتمند»، «شهرت»، «برجستگی»، «نفوذ» و «پرستیژ» استفاده کنید.

6) شرم
فروشندگان عزیز، اینجا را با احتیاط قدم بردارید. بالاخره چه کسی دوست دارد احساس شرم کند؟ هیچکس. و مشتریان احتمالی معمولاً از نمایندگانی خرید نمی‌کنند که به آنها احساس حماقت می‌دهند.

در اینجا چند نکته برای (بسیار ملایم) روشن کردن شرم وجود دارد:

اشاره به اشتباهات گذشته آنهایی که با پیشنهاد شما می توان از آنها اجتناب کرد یا از آنها جلوگیری کرد.
نکاتی در مورد آینده ای غم انگیز را ارائه کنید. مشتری شما نمی خواهد مدیر اجرایی یک شرکت در حال شکست باشد. تصویری تاریک از آینده ترسیم کنید و بر نقش آنها در تحقق آن از طریق انفعال تاکید کنید.
در مورد اینکه چگونه ممکن است دیگران را ناامید کنند صحبت کنید. اگر به تعویق انداختن تصمیم خرید عواقب منفی برای کارمندان یا مشتریان خواهد داشت، تاکید کنید.

به این نکته توجه کنید، و چه کسی مقصر خواهد بود؟! 

از کلماتی مانند «اشتباه»، «اجتناب»، «اینرسی»، «ناامید»، «پشیمانی» و «شکست» استفاده کنید. 

نکات شما برای استفاده از احساسات برای فروش چیست؟ نظرات و دیدگاههای خود را به اشتراک بگذارید.  

تحقیق و ترجمه: هادی فرمانی 

منبع: هاب اسپات