تفاوت واقعی بین روابط عمومی و تبلیغات-قسمت اول

تفاوت واقعی بین روابط عمومی و تبلیغات
رابرت وین 

یک ضرب المثل قدیمی وجود دارد: "تبلیغات چیزی است که برای آن هزینه می کنید، روابط عمومی چیزی است که برای آن دعا می کنید."

این یک یخ شکن عالی برای کارآفرینان و متخصصان روابط عمومی است که نیاز به توضیح روابط عمومی دارند. همچنین نقطه شروع خوبی برای عموم مردم است. در حالی که ده ها مقاله خوب در مورد این موضوع وجود دارد، اکثر مردم - حتی متخصصانی که باید بهتر بدانند - هنوز تفاوت بین تبلیغات و روابط عمومی را نمی دانند؛

همانطور که یکی از کارمندان بازاریابی یک شرکت کالاهای ورزشی مستقر در آسیا اخیراً به من نوشت: "ما در حال حاضر به روابط عمومی نیاز نداریم، ما از آژانس تبلیغاتی خود در سانفرانسیسکو راضی هستیم."

تبلیغات رسانه ای خریدنی است، روابط عمومی رسانه ای بدست آوردنی است. این بدان معنی است که شما خبرنگاران یا سردبیران را متقاعد می کنید که یک داستان مثبت در مورد شما یا مشتری، کاندیدا، نام تجاری یا موضوع شما بنویسند. در بخش سرمقاله مجله، روزنامه، ایستگاه تلویزیونی یا وب‌سایت ظاهر می‌شود، نه در بخش «رسانه‌های پولی» که در آن پیام‌های تبلیغاتی ظاهر می‌شوند. بنابراین داستان شما اعتبار بیشتری دارد، زیرا به‌جای خرید، توسط شخص ثالث قابل اعتماد تأیید شده است.

دکه روزنامه فروشی در نیویورک (اعتبار عکس: Wikipedia)
مایکل لوین، روزنامه‌نگار معروف و نویسنده کتاب Guerilla P.R (روابط عمومی چریکی)، می‌گوید: «ایده، باورپذیری یک مقاله در مقابل یک آگهی است. بسته به نحوه اندازه گیری و نظارت، ارزش یک مقاله بین 10 تا 100 برابر بیشتر از یک تبلیغ است.»

یک مطالعه اخیر در سال 2014 توسط Nielsen که توسط inPowered در مورد نقش محتوا در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده انجام شد، به این نتیجه رسید که روابط عمومی تقریبا 90٪ موثرتر از تبلیغات است: "به طور متوسط، محتوای متخصص 88 درصد بیشتر از محتوای مارک دار باعث افزایش آشنایی افراد شد..." اما من فکر می کنم این کم است. با تبلیغات به مردم می گویید چقدر عالی هستید. با روابط عمومی، دیگران ستایش شما را می کنند. به نظر شما کدام موثرتر است؟ در اینجا خلاصه ای از تفاوت ها آمده است:

استیو کودی از مجله Inc. خاطرنشان می‌کند: «مطالعات بی‌شماری گزارش می‌دهند که در کنار توصیه‌های شفاهی دوستان و خانواده، تفسیر سرمقاله (معمولاً توسط متخصص روابط عمومی دوستانه و پشت صحنه شما ایجاد می‌شود) وزن بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات دارد. ”

کودی می‌گوید: «درک دلیل آن کار دشواری نیست. «تبلیغات همچنان از روشی قدیمی، از بالا به پایین و از درون به بیرون استفاده می کند. این منعکس کننده دیدگاه مدیریت ارشد در مورد آنچه که یک مصرف کننده یا خریدار تجارت به کسب و کار باید فکر کند مهم  است را منعکس می کند. از سوی دیگر، روابط عمومی به گوش دادن به گفتگو و درک اینکه چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، کجا، چرا و چگونه در بحث شرکت می کند بستگی دارد. مدیران روابط عمومی در داستان سرایی عالی هستند و معمولاً یک مشکل درک شده (مانند چاقی دوران کودکی) و راه حل منحصر به فرد مشتری خود را ارائه می دهند (یعنی نوع جدیدی از تجهیزات تناسب اندام طراحی شده توسط و برای نوجوانان قبل از نوجوانی).

کراسبی نوریکس، که برای بلاگرهای مد مستقل می نویسد، می نویسد: «تأیید ضمنی شخص ثالث توسط یک ویرایشگر می تواند اعتبار بیشتری را در بین مشتریان بالقوه ایجاد کند. برای مثال، بیایید یک زن جوان و حرفه ای را تصور کنیم که مجله Lucky را ورق می زند. یک آگهی تمام صفحه از دایان فون فورستنبرگ که دارای لباسی به رنگ شرابی است ممکن است تأثیر کمتری بر او داشته باشد تا اینکه یک سردبیر مد لباس را به عنوان «پوشاک ضروری پاییزی» فهرست کند و به شکل چاپلوسی آن توجه نکند. ایده اینجا این است که سردبیر یک متخصص مد و صنعت است و به این ترتیب سردبیر تأثیر بیشتری بر دوست جوان حرفه‌ای ما می‌گذارد و مجله را ورق می‌زند تا لباسی را که هفته آینده برای مصاحبه شغلی‌اش انجام می‌دهد، پیدا کند.»

لوین می‌گوید بهترین تشبیه برای روابط عمومی، بسته‌بندی کادو است، «اگر امروز به دیدار زنی رفتم و در جعبه تیفانی به او هدیه دادم، ارزش درک‌شده‌ای بالاتر از اینکه آن را همینجوری به او بدهم، خواهد داشت. زیرا من و او و شما در فرهنگی زندگی می کنیم که در آن همه چیز، سیاستمداران، ستارگان تلویزیون و حتی دستمال توالتمان را بسته بندی می کنیم.

تقریباً هر مقاله‌ای که در رسانه‌ها می‌خوانید یا می‌بینید «هدیه بسته‌بندی شده» است یا از یک آژانس روابط عمومی نشات می‌گیرد. در مورد آن فکر کنید: یک تلفن هوشمند جدید. حمله یک نماینده کنگره در انتقاد از رئیس جمهور. آخرین گزارش از ذوب شدن یخچال های طبیعی در قطب جنوب. هیچ یک از این داستان ها از هیچ جا ظاهر نمی شوند و در مقابل شما و میلیون ها مصرف کننده دیگر قرار نمی گیرند. همه این داستان‌ها قبل از ارسال به خبرنگارانی که اطلاعات را پردازش می‌کنند، برخی ادعاها را رد می‌کنند، برخی دیگر را قبول می‌کنند و سپس تصمیم به تولید یک محصول خبری می‌گیرند، نوشته، آزمایش، تمرین و فرمول‌بندی شده‌اند.

این پست ادامه دارد ... 

منبع: وب سایت Forbes